元マニラ住人の青年のブログ

頭良くないし機転も利かない。でも夢の大きさは誰にも負けない。

ビレバンとドンキは何が違うか

Fukuoka Village Vanguard Exciting Bookstore

若者なら一度は行ったことのある小さな遊園地Village Vanguard(略称:ビレバン)。僕達はあそこに行くとき、特に何かを求めていくわけではない。「何か面白いものがあるだろう」「楽しい本との出会いがあるに違いない」そんな期待を胸にあの店に吸い寄せられていくのだ。

中に入ってみるとそれはもうゴチャゴチャの世界だ。秩序なんてものは欠片もない。何かひたすら置いてある。興味を惹くものが置いてあるのだ。店舗側がどれだけ利益を出しているのかは分からないが、買いたくなるかどうかは別にして面白いものが所狭しと売られている。

その無秩序な世界が我々の目的地となるわけだが、もし僕達がゴチャゴチャを求めていくのだとすればそれは必ずしもビレバンである必要はない。そう、ドンキホーテがあるじゃないか。

衣類、お菓子、変わった趣味の物まで。ありとあらゆる物が店の隅から隅まで。規模に関してはドンキに勝てる店はなかなかないだろう。ではこの2つの店が決定的に違うところは何か。それは2つある。

まず1つ目。それは用途を絞っているかどうか

ドンキの場合、パーティー用の衣装やコスプレなど意識して売りに出しているものは実用的なものが多い。もちろん若者向けではあるのだが、いずれにしても「何かに使えそう」なものではある。

一方、ビレバンは特に必要とされる場面は少ないものの、その「無駄さ」をウリにして商品を販売している。元々は本屋というコンセプトでやっているものの、本以外には実用的なものは殆ど置いていない。皆必要ではないが、あれば絶対に楽しいもの、皆で楽しめるものを置いてあるのだ。だからお客さんはそれに引き寄せられ、店を訪れる。

そして違いの2つ目は、店の色合いが意識されているかだ。

ドンキはひたすらにモノを置いてある。もちろんフロアごとにカテゴリ分けはされているのだが、特に一般的な量販店と同様に整然としている。

それに対してビレバンは店内全体をカラフルにして客を目で楽しませることが絶対的に意識されている。店舗ごとに売り出しているものに大きな違いがあるビレバンだが、この色使いだけはどこの店舗でも強く意識されているものだ。

客をただの「消費者」として見るのではなく「楽しんで貰う人」として捉えることで、また訪れてみたい店になるのだ。例え購入をしないとしても、楽しみがそこにあるとわかっているから何度でも訪れる。そうなればそれがそのうち売上にも繋がっていく。おそらくそういう哲学なのではないだろうか。

このように同じ「ゴチャゴチャ」でも店の売り出し方を変えることで、客の喜ばせ方を大きく変えることができるのだ。

別に私はドンキが優れているとかビレバンの方が消費者のことを考えているといっているのではない。それぞれにはそれぞれの方針があるのだろうが、それを一捻りするだけであれだけ店の雰囲気が変わっていくということだ。